品牌

撰文/ 黃懷德
在品牌的追求與崇拜，似乎是現代人想要置之不理，都有相當難度的現象，新經濟時代，任何東西都是品牌。綜藝節目、公眾人物、網站、一碗麵、背包、車子、設計師、傢俱一切具象或抽象等等，包括最近的上流美現象。

儘管不是主動追求，往往還是得被動的承受，神奇的原因在於這現象的背後蘊含了可怕的商機，透過創造品牌後的行銷行為發生，促使市場產生必要的回饋，品牌的建立，顯然成為一種不得不為之的流行，且已行之有年。成功與否，端看品牌形成的建立與市場條件相較的差異性。

以室內建築設計產業為例，大概是最熱衷於建立品牌的行業之一，尤其以個人品牌化的建立為最普遍：某某人設計公司、某某設計事務所。就進入職場以來的觀察，普遍來說，老闆就是品牌，經營者就是品牌，追隨者負責用自己的青春及熱情，透過經營者的操作昇華成名牌，對我來說，這種名牌的形成絕對合情合理，因為是背負成敗的經營者先搞出了品牌，而非追隨者。值得討論的是，建立個人品牌並不是要創造虛假的形象，而是關乎經營者對自己的了解，其優勢、技能、價值與熱忱，根據自身的了解來建立，進而符合差異化的基本條件。

我從來都不是很認同品牌的建立太個人化，但是在講究團隊作戰的年代，總還是需要一個有代表性的精神主軸，作為對內或對外的一種宣示。

那追隨者呢？他們付出青春及熱情後的舞台何在？他們的品牌何在？除非雙方在各方面上都有一定程度的平衡，或是所追隨的經營者有高度的視野宏觀，才有機會，才有可能。其難度之高，從光是台北市就有上萬個跑單幫設計師便可觀其一二。我始終相信，一個設計單位裡的每一個參與者，都必須是品牌的一份子，針對品牌的延續性才有優勢，才有條件，因為經營者的設計生命畢竟有限，時間一到，企業的延續便成了考驗，儘管有了傳承，也難保有朝一日沒把創辦人的大名給弄臭。

回過頭來說，據我所知及觀察，設計產業經營者建立品牌大概有以下幾個步驟：

一：設定情境。
建立品牌的情境，其中包括願景與目標。願景是外在的，也就是看到的可能世界；目標則是內在的，也就是為了這個可能的世界所扮演的角色。不是自以為是的，自爽在其中的那種。

二：找出特質。
成功的品牌都是真誠的，經得起檢驗的。品牌需要與本質作結合，所以必須了解自己的團隊。哪些針對性的形容詞時時在環境中出現？哪些特定的說法是別人用來介紹這個團隊的？這些都是強而力的品牌特質。
除了了解自己的團隊，還得了解同業及市場，將品牌傳達給對的人知道。  

三：告訴全世界。
隨著設計作品的發表建立品牌宣言。一句傳達個人品牌特質的簡明描述，如同廣告片中的旁白，或是書中前序後跋的標題一樣，無形但有力的深植在人的潛意識，進而作出有效而正面的釋放。不是哪種只有自己聽的懂，或是只有自己的追隨者馬屁賞臉那種。 

四：評估、修正、再形成。
如何確知品牌的建立，有助於達成階段性的目標？如何衡量品牌成功與否？關鍵在於必須發展出評量標準。從來自團隊部屬、主管或顧客等等，回饋的反應，找出修正的基礎，調整出更為成熟的品牌特質。

品牌不只是個人標誌而已，而是一種整體評價印象的營造與延續，需要經過一定程度的醞釀，畢竟強勢的大師級品牌，也是經過時間的試煉才逐漸形成的。

名符其實的，不浮誇的品牌是面對市場的第一線，無論是哪一種形式的呈現，都是一種屬於團隊設計生命與精神的延續及加碼。